Vaatteiden viesti

Pariisin muotiviikon aamuna näytöspaikan edessä oleva katu alkaa täyttyä ihmisistä jo hyvissä ajoin ennen näytöksen alkua. Kamerat ovat valmiina ikuistamaan kiinnostavimmat asut. Itse näytös ei ole vielä alkanut, mutta show on jo käynnissä.

Muotiviikoilla yksi asia on selvää: vaatteet ovat viesti. Jokainen asu kertoo tarinaa kantajastaan, vallasta, luovuudesta, rohkeudesta tai halusta tulla nähdyksi. Usein juuri näytösten ulkopuolella syntyvät hetket kertovat enemmän ajasta ja ihmisistä kuin itse catwalk.

Sama pätee myös muualla kuin muotiviikoilla.

Pukeutuminen on yksi nopeimmista tavoista viestiä henkilöbrändistä. Se kertoo visuaalisesti ja usein tiedostamatta, kuka olet ja mitä edustat. Sosiaalinen media on tehnyt näkyvyydestä entistä demokraattisempaa: kuka tahansa voi rakentaa omaa näkyvyyttään ja samalla henkilöbrändiään.

Taiteilija Johanna Oras kuvasi minulle oman brändinsä rakentamista näin:

"Huolehdin jo urani alkumetreiltä lähtien siitä, että pukeuduin näyttävästi ja brändini mukaisesti."

Johannan persoona, taide ja ulkoinen olemus puhuvat samaa kieltä. Vahva henkilöbrändi syntyy kokonaisuudesta, jossa kaikki elementit tukevat samaa viestiä.

Muotiviikot, henkilöbrändien näyttämö, joka rakentuu pukeutumisen ympärille.

Muotiviikot ovat tästä ilmiöstä äärimmäinen esimerkki. Maailman tähdet saapuvat muotitalojen näytöksiin tietäen, että valokuvaajat odottavat heitä. Samalla muotiviikot ovat muuttuneet hybridikokemuksiksi: yleisö ei ole enää vain paikalla oleva kutsuvierasjoukko, vaan myös valtava digitaalinen yleisö sosiaalisen median kautta.

Muotiviikot tarjoavat alustan tulla nähdyksi, niin tähdille, vaikuttajille kuin tavallisille ihmisille. Yksi asia yhdistää kaikkia: halu nähdä ja tulla nähdyksi. Tähän käytetään yhtä välinettä, vaateviestiä.

Stailistin ja henkilöbrändääjän näkökulmasta kiinnostavin osa muotiviikkoja ei kuitenkaan aina ole catwalk, vaan street style. Näytöspaikkojen ulkopuolella syntyy oma visuaalinen näyttämönsä, jossa ihmiset tulkitsevat muotia omalla tavallaan. Street-muoti kertoo usein enemmän ajasta kuin runway: se heijastaa kulttuuria, maailman tilannetta ja sitä, mitkä trendit todella siirtyvät arkeen.

Värit ovat vahva osa vaateviestiä.

Muotiviikoilla tapasin muotisykologi Mutlu Barisin, joka tutkii värien vaikutusta ihmisten käyttäytymiseen. Hän kertoi tutkimuksesta, jonka mukaan punaisiin pukeutunut tarjoilija saa enemmän tippiä kuin muihin väreihin pukeutunut. Värit vaikuttavat meihin usein tiedostamatta , ne herättävät tunteita ja mielikuvia.

Värien merkitys vaihtelee myös kulttuureittain. Suomessa valkoinen yhdistyy puhtauteen ja uusiin alkuihin, kun taas Kiinassa se on surun väri. Vaatteet ovat siis myös kulttuurinen kieli.

Miksi suomalainen business-maailma pukeutuu tummansiniseen?

Tummansinistä pukua voisi kutsua liike-elämän uniformuksi. Se on usein harkittu hankinta, puku, jonka pitää toimia monessa tilanteessa. Siksi valinta on klassinen ja turvallinen.

Mutlu Barisin mukaan tummansininen viestii luotettavuutta, rauhallisuutta, auktoriteettia ja ammattimaisuutta. Se ei huuda huomiota, mutta rakentaa vaikutelman vakaudesta.

Nämä ominaisuudet ovat kiinnostavalla tavalla linjassa myös suomalaisen kulttuurisen identiteetin kanssa. Meihin liitetään usein rauhallisuus, harkitsevuus ja luotettavuus. Valtaa ei tarvitse näyttää äänekkäästi, riittää, että se tuntuu.

Tämä herättää kuitenkin kysymyksen: jos pukeutuminen on viesti, miksi käytämme sitä liike-elämässä usein niin varovaisesti?

Muotiviikoilla ihmiset rakentavat tietoisesti tarinaa itsestään vaatteiden kautta. Business-maailmassa viesti on usein päinvastainen, pyritään sulautumaan joukkoon.

Silti johtajuus, asiantuntijuus ja henkilöbrändi rakentuvat yhä enemmän myös visuaalisesti.

Ehkä kyse ei ole näyttävyydestä vaan tietoisuudesta: siitä, että ymmärrämme mitä viestimme pukeutumisella ja hyödynnämme sitä tarkoituksen mukaisesti.

Vaatteet ovat viesti.

Kysymys kuuluu: mitä sinä haluat niiden kertovan?

Kirjoittaja on Mari Huhtamäki, IMAGOsettersin toimitusjohtaja, stailisti, brändistrategi, joka tekee väitöskirjatutkimusta henkilöbrändien kaupallistamisesta ja auttaa kirkastamaan henkilöbrändejä asiantuntijoille, johtajille, yrittäjille, julkisuudessa esillä oleville henkilöille.